2026年马年春节临近，全国年货市场迎来消费热潮。记者走访并结合平台数据发现，今年年货消费告别“囤货式”粗放模式，迈入品质化、个性化、文化化新阶段，Z世代成为消费主力，健康、非遗、悦己、低碳成为新春消费核心风向。
Z世代强势崛起成为年货消费“新引擎”，彻底打破长辈主导的传统模式。天猫数据显示，00后年货成交占比超三成，95后、00后合计贡献近五成消费增量。这一群体拒绝“面子消费”，更注重悦己与实用，追求质价比与情绪价值的双重满足，潮玩、文创日历、宠物新年服饰等个性化商品成为其年货清单热门之选。西华大学经济学院副教授熊于宁表示，这反映出消费市场正从物质满足向情感体验转型。
年货消费“质升新”趋势凸显，健康、非遗成为两大核心热点。全民健康意识提升背景下，健康类年货迎来爆发式增长，叮咚买菜数据显示，“低GI”“无添加”“有机”标签商品搜索量同比激增280%，销售额占比升至15%以上，无抗黑猪肉、药食同源礼盒、低盐腊味等健康年货订单量均实现大幅增长，传统高油高糖零食逐渐被替代。
非遗文化赋能让年货更具文化内涵，年轻群体成为非遗消费新生力量。今年融入非遗元素的年货溢价30%仍供不应求，北京稻香村等品牌推出的非遗联名礼盒销售额占比显著提升，直播电商则成为非遗年货触达年轻消费者的重要渠道，非遗好物凭借线上传播快速“出圈”，走进年轻一代生活。
全球好物平民化与消费模式创新，进一步丰富了年货消费场景。首衡集团数据显示，高端进口水果销量同比增长40%，价格下降15%—20%，智利车厘子等产品实现“平民化”。同时，即时零售让“随买随用”取代集中囤货，探店直播、线上线下联动等模式，让消费者兼顾年味体验与购物便捷性，有效释放了消费潜力。
政策引导与市场发力双向赋能，为年货消费升级保驾护航。商务部开展全国网上年货节、“丝路电商过大年”等活动，推动消费提质、场景拓展与业态融合；首衡集团等农产品流通企业依托高效供应链实现“稳价保供”，春节高峰期日交易量有望突破8万吨，既保障民生供应，也助力年货品质升级。
业内人士表示，马年年货消费的新风向，是居民消费升级的生动缩影，也是Z世代消费力量崛起的具体体现。从“吃得饱”到“吃得好”、从“重物质”到“重体验”，年货消费的转变，彰显着百姓生活的幸福感与消费市场的强劲韧性，相关趋势将持续为新春经济注入强劲活力。（南昌大学：徐天逸 胡时铭）
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